《2025年網絡視聽內容創作者白皮書》發布

9月19日，2025上海網絡視聽內容創作者大會在上海盛大開幕。會上發布《2025年網絡視聽內容創作者白皮書》（后稱《白皮書》）。《白皮書》承接上一屆主題“創作成就夢想”，以“眾生成樂”為主題，面對2025年更復雜的產業生態與全球化挑戰，將視角從個體發聲拓展至生態構建的達成。探討如何培育讓萬千聲部持續交融的聲場，如何讓每一位創作者都能找到軌道、積蓄能量，并產生引力連接用戶/產業，最終匯聚成生生不息的文明樂章。《白皮書》從“網絡視聽創作者的新生態”“AIGC等技術發展對網絡創作的影響”“網絡視聽產業與文化融合”“內容與技術融合下的多元創作”“創作者身份的破圈”“網絡視聽創作跨行業共振”“網絡視聽內容出海”等方面入手，以行業和創作者的雙重視角，解析網絡視聽行業的現狀與趨勢。

第一章 眾聲初鳴：網絡視聽創作者的新生態

主要展示了網絡視聽行業的整體現狀，包括行業規模、平臺發展等方面，對比了行業如今相較于之前有了哪些新發展和變化。

【全民創作：從興趣驅動到產業支撐】

全民創作迎來規模與結構的雙重躍升。截至2024年底，網絡視聽產業規模突破1.22萬億元，相關企業總數達到75.7萬家，僅2024年就新增12.5萬家，新增占比超過16%。網絡視頻用戶超過10.7億，幾乎覆蓋全民網絡用戶；而短視頻創作者賬號規模也已達16.2億。全國每日短視頻上傳量突破1.3億條。技術賦能，點亮全民創作力。智能終端的普及、網絡基礎設施的升級，以及平臺工具的持續優化，大幅降低了內容生產門檻。商業機制與流量激勵的制度化，促使創作者逐步擺脫偶發性的“靈感輸出”，轉向可持續的職業路徑，慢慢成為就業增量與數字經濟的重要支撐。

圖表1 2024年網絡視聽創作者概況

數據來源：《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》2025.3

【解析】

規模化一直是中國網絡視聽市場的重要特征與優勢所在，而如今的網絡視聽規模已經幾乎覆蓋全民網絡，快速增量時代已然落幕，網絡視聽內容產業逐步從尋求人數增量走向追求內容質量。而技術賦能成為加快網絡視聽質量發展的重要因素，AIGC的發展帶來了網絡視聽行業的新變革。

【平臺生態：構建多層級創作者生態】

多平臺構建的多層級創作者生態

數據來源：第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》 2024.12

【解析】

網絡平臺邊界的不斷拓寬，主流平臺正與創作者攜手打造全球最大規模、最具活力的創作體系。而不同平臺間的差異，也在隨著技術賦能與內容拓寬，不斷縮小。如小紅書平臺正在轉戰二次元內容，而嗶哩嗶哩作為傳統二次元和垂直類平臺在嘗試轉型短視頻作品，典型平臺間的定義正在模糊。

【跨界賦能：網絡視聽創作驅動產業與文化共振】

網絡視聽正突破“娛樂消費”的邊界，成為產業與文化融合的重要接口。線上文化作品的繁榮，也帶動線下文創產品的豐富與發展。李子柒的回歸再次點燃了抖音“百Young非遺計劃”。嗶哩嗶哩UP主小透明明TM深度解析梵高的藝術作品，轉化為兼具實用功能與收藏價值的實體出版物《透明梵高》成為熱銷商品。歷史知識類UP主李正老師與故宮聯名禮盒《乾隆制造》，凸顯了優秀創作者與傳統文化IP跨界合作的巨大潛力。

優秀文創作品為傳統行業賦能

【解析】

早期普遍認為，網絡視聽的發展對傳統出版物產業造成了巨大沖擊但當前網絡視聽內容創作的發展與延伸，對書籍類出版物重新賦能，煥發了新的活力。代表線上網絡創作正在往線下產品發展，線上和線下商業并非對立關系，而是可以融合創新

【內容形態外延：從“單一作品”走向“場景解決方案”】

網絡視聽創作的價值正在突破“單一作品”的傳統定位，逐漸擴展至商業、就業和公共服務等多元場景，成為推動經濟與民生的新型基礎設施。創作者角色躍遷，在商業營銷方面，創作者正在從“內容生產者”轉變為 “場景方案設計師”。當前平臺不再僅是內容分發渠道，更在成為 “解決方案的分發平臺”。其算法推薦邏輯也在優化，從推薦“你可能喜歡看的內容”轉向推薦“能解決你當下問題的方案”。如：“商業就是這樣”“收攤時刻”“余光Post”等播客，通過平臺、品牌、創作者三方的結合，將商業合作本身轉化為對聽眾有價值的內容產品。

傳統模式向新模式的轉變

【解析】

網絡視聽創作模式的轉變，正在讓網絡視聽從興趣表達走向產業支撐，從文化產品成長為社會“新基建”。這不僅拓展了就業與經濟空間，也為文化產業高質量發展注入了長期動能

第二章 和聲漸起：內容與技術合奏，驅動多元創作

本章從內容專業化、破圈共融、技術智能化、商業模式創新、內容出海等五個方面解析了未來網絡視聽創作的趨勢。探討當前網絡視聽在內容與商業發展上的多元價值。

【精品內容專業化：深度內容沉淀長尾價值】

數據顯示，中長視頻為主流的嗶哩嗶哩在2024年的平臺用戶日均使用時長達102分鐘。短視頻平臺抖音數據也顯示，精選中時長視頻（大于等于30分鐘）的視頻總量同比增長207%。“中視頻”創作生態愈加成熟，知識、文化與敘事類內容通過系列化、IP化與跨平臺復用，沉淀為可復看、可二創、可遷移的“抗衰資產”，在垂類社群中形成穩固的認同與信任。

長視頻形成可持續發展的系列作品

【解析】

隨著流量時代的褪去，用戶注意力正從“即看即走”的快消內容，轉向“長觀看、慢體驗”的深度作品。平臺分發邏輯也隨之調整，更重視播放時長、收藏和長鏈路互動，推動創作者從“搶峰值”轉向“養留存”。圈層文化推動內容生態從“爆款邏輯”邁向“信任邏輯”。精品內容通過系列化的優秀作品，形成長尾價值

【破圈共融：創作者打破身份邊界，共筑內容新力量】

網絡視聽新生態的主要趨勢，融合共振是新時代關鍵詞：

1. 專業與業余融合：內容創作者的重構與升維 2. 跨行業共振：“品牌”“文旅”等加入內容共創者大軍 3. 中端創作者擴容：KOC推動重塑內容創作格局 4. 跨世代結合，Z世代與銀發族共建數字社會的文化資產

紀錄片形式的個人表達

Citywalk（城市漫步）帶動城市文化的傳播

圖片來源于互聯網小紅書平臺

【解析】

“融合與共振”是未來網絡視聽創作發展的主題，當前趨勢顯示了四個方面的融合趨勢：“專業與業余”“跨行業”“創作者內部”以及“不同世代的人群”間的破圈趨勢。傳統意義上的“專業創作者”與“評論者/文化博主”之間的角色邊界日益模糊，交流與共創成為主題。而品牌方們在新時代，也不甘只是贊助者，而是通過深度參與內容策劃與用戶互動，成為故事的共同創作者。而城市文旅也在不斷和網絡創作融合，構建線上線下的城市文化IP。跨年齡、跨行業的共創是未來的核心趨勢。

【技術智能化：AIGC實用化或重塑創作生產力版圖】

AIGC應用比例快速上升，廣泛賦能創作者：生成式人工智能正在從“實驗工具”加速轉向“生產伙伴”，成為創作者的新型生產力引擎。據行業預測，到2026年，全球高達90%的在線內容可能由AI生成，AIGC正進入主流創作路徑。在中國，AIGC正與平臺深度結合，重塑創作者的身份與能力邊界。

【解析】

AIGC是近幾年的網絡技術的核心熱點，抖音、嗶哩嗶哩、快手等平臺都在不斷開發AI剪輯的工具。扣子、飛書、Deepseek等也在不斷深化和集成AI相關的應用。平臺和應用方正在逐步將“工具”轉向“伙伴”，通過低門檻模板、開放數據等方式建立友好的“數字內容生產力系統”，同時也是在為自己未來爭取更廣泛的創作者和用戶。

【商業模式融合創新：內容即產品，社群即渠道】

平臺即天然的市場渠道，嗶哩嗶哩、小紅書構建內容型商業生態；嗶哩嗶哩聚焦“內容質量+社區關系”，打造多元品類內容矩陣，推動“泛生活場景商業化”。小紅書則構建“去中心化+生活方式”內容生態，社區內容貢獻者已超1億，50%的內容曝光來自粉絲數低于1000的用戶，形成“人人可商業化”的內容分發機制。喜馬拉雅探索多元化變現，通過音頻經濟延伸價值鏈，持續推動“全民播客”戰略，融合PGC、PUGC與UGC三類內容供給結構。

在支持政策上，各平臺推出了不同的扶持計劃，支持不同類別的創作者：針對銀發群體，抖音推出了“銀齡計劃”，鼓勵老人用短視頻影像記錄晚年生活，這類影像主題引發了一定的社群共鳴，代表銀發創作者“從被看見到被關注”的愿望正在逐步實現；快手則針對傳統戲曲劇團推出“老鐵梨園”計劃，未來一年至少幫助500個劇團創新發展，通過“短視頻+直播”的雙輪驅動，打造戲曲演出的第二個舞臺。小紅書早年針對母嬰賽道推出的“萌芽計劃”如今已經初見成效，2025年小紅書母嬰人群預計達1.1億，年同比增長38%。

部分省市開始針對網絡視聽創作給予扶持政策。《上海市關于支持互聯網優質內容創作的若干舉措》明確九條扶持政策，從資金扶持、金融創新到公共資源與創作場景開放，鼓勵形成“人群—平臺—政策”的良性循環，為多元創作者群體營造了最具吸引力的發展環境，展現了行業發展的新趨勢：

1. 各大平臺不斷探索商業模式的融合與創新2. 社交媒體逐步成為商業化內容型搜索入口3. 政策支持輔助共創，打造創作者發展的制度保障

《上海市關于支持互聯網優質內容創作的若干舉措》

【解析】

從品牌的角度，如何與平臺、創作者合作，并且構建有利于商業發展的環境是當前最關心的主題。當前各主流平臺都在嘗試構建自己的創作者生態，與品牌方共創的商業模式。部分省市的政策也在逐步完善當前的網絡視聽創作環境，如：上海的《上海市關于支持互聯網優質內容創作的若干舉措

【內容出海：內容社區的建立，推動“生態型出海”】

1. 從“走出去”到“留下來”：中國文化的全球表達路徑

中國文化“可感可玩”的全球表達路徑：中國創作者的國際化正在從“走出去”轉向“留下來”。YouTube、Facebook、TikTok等海外互聯網平臺用戶規模龐大，是國際傳播主要平臺，也是海外互聯網用戶接觸中國網絡視聽內容的重要路徑。短視頻、微短劇、二次元、非遺、美食與古風等內容在 YouTube、TikTok 等平臺吸引穩定受眾。

2. 海外社區的建立：創作者推動“生態型出海”

國際傳播正由單向輸出邁向社區共建。滇西小哥以云南美食和民族文化在YouTube吸引超1200萬訂閱者，頻道播放量已超43億，成為跨文化交流的代表。小Lin說則通過知識科普持續運營海外用戶群體。優秀創作者正在海外搭建多語種、跨圈層的社群網絡，使中國故事真正留下來、扎根下去。

海外創作者的知識分享與文化傳播

3. 民間交流的破圈力量：人與人的情感交流是傳播核心

真正的破圈不止于信息傳播廣度，更在于交流的深度。國際傳播正由單向輸出邁向線下社區共建。留學生、旅行博主和跨境創業者以Vlog 分享當地生活，讓世界看到多元的中國面孔，也拉近了跨文化社群的心理距離。旅居中國的創作者“保保熊”，用短視頻欄目 “City不City” 以中外青年的街頭問答為切口，把文化差異轉化為輕松、趣味的交流場景，讓跨文化對話在互動中自然發生。博主“杜可環游世界”在孟加拉的旅行短片透過Duke和“人力車夫一哥”的故事，展現了不同民族文化跨國友誼的真摯故事，掀起了一場關于底層生活、階級固化、原生家庭等各方面的跨文化討論。

網絡創作帶動了人與人線下的交流與溝通

【解析】

出海是中國網絡視聽創作的長期目標之一，過去的點對點標簽性質的出海已經不能滿足當前網絡視聽創作的大環境。而隨著出國旅行、留學、經商的人口不斷增多。海外網絡社區的建立以及民間交流的加深，逐漸成為文化傳播的主角

第三章 共譜樂章｜展望未來，從創作者到文化資產建設者

第三部分基于當前現狀與趨勢的基礎上，提出了對未來網絡視聽行業的展望與期待。集中于內容資產、平臺支持，以及出海國際化等三個核心主題。

【沉淀資產：優質內容提供者，持續構建“抗衰資產”】

1.創作者經濟新階段，未來要從“留住用戶”到“沉淀價值”。未來，隨著流量紅利不斷觸頂，單純的留存已不足以支撐長期創作運營，內容競爭力正在轉向“沉淀價值”。內容創作不再是一次性的點擊，而是跨越平臺、媒介和時間的“抗衰資產”。一個成熟的 IP，可以在短視頻中積累流量，在長視頻中拓展敘事，在播客中深化思想，再通過線下活動落地轉化，形成完整的文化資產鏈。高質量文創資產可以發展出各類衍生文化：平臺需要從“流量運營”轉向“資產運營”，通過版權保護、會員體系和二創激勵沉淀內容價值，延長內容生命周期。創作者正從單純的社群經營者，走向文化資產的建設者。

2.多元線下場景：城市與平臺共筑創作者的立體舞臺。網絡視聽創作的發展已經和當前的城市人文不斷融合，形成線下線上雙重的文化IP。因此如何打造一個創作友好型的線下文化場景就會成為未來城市文化發展的重要課題，而成功的線下文化場景則會成為未來城市重要的形象資產。

Bilibili World & REDLAND

【解析】

網絡視聽創作和城市本地文化的結合已經成為各地文旅發展的一大趨勢，因此建立適合網絡視聽文創的友好環境成為未來一個重要發展方向，Bilibili world 的成功以及小紅書Redland 的拓展，給予業內其他平臺更多的啟發。

【平臺支持：構建穩定商業結構，建設職業發展通道】

1.創作者形成“內容資產－商業收益”路徑：創作者經濟正告別對單一廣告模式的依賴，轉向更加多元的商業組合，通過電商帶貨、付費內容、社群運營和IP授權，建立起從“線上播放”延伸至“線下體驗”再回到“線上分享”的閉環。這一轉型不僅拓寬了收入來源，也增強了職業穩定性，使創作者從興趣表達者成長為長期經營者。

2.多元收入結構成為創作者長期經營基礎：在收入模式日益多元化的趨勢下，視聽平臺的商業承載力，將會成為未來吸引高價值創作者的重要因素。以快手為例，2025年已有2600萬創作者獲得收入，其中月入過千、過萬、過百萬的創作者分別同比增長近12%、11%和5.5%，說明從長尾作者到頭部達人，都能依靠廣告、電商與直播等多元模式實現可持續發展。抖音電商2024年已有超200萬創作者實現商業變現，其中生活服務類創作者數量同比增長逾100%，帶動本地商家收入提升近50%。嗶哩嗶哩則繼續扶持長視頻創作者，截至2025年第一季度，約150萬UP主在B站獲得收入，通過“花火”平臺獲得收入的UP主數量同比增長16%。嗶哩嗶哩用戶為優質內容付費的意愿也在顯著增強，UP主通過“充電計劃”獲得的總收入同比增長200%。小紅書則以“文創+社群”的運營邏輯，推動興趣表達轉化為消費驅動。

【解析】

如何讓創作者獲得合理的收入，如何完善網絡視聽創作的商業化，是當前平臺的主要方向。而創作者也正在從單一渠道走向組合式經營，通過內容延伸和社群化運營，建立更加穩固的職業支撐，平臺商業結構的創新，將會是推動創作者經濟進入可持續發展階段的重要因素。

【國際化：中國網絡視聽創作破圈生長】

1.優質內容出海是打開市場的第一步：回望過去，海外創作者的興起重塑了內容產業格局，也為就業拓展、商業模式創新與文化軟實力提升打開了新空間。早期的內容出海往往以主題鮮明的系列作品為核心，不論是李子柒、二米炊煙的農家生活，還是阿木爺爺的傳統技藝展示，又或是手工耿的技術創造，都是圍繞著一個核心內容主題制作系列化的優質內容。依靠著他們的文創作品，讓海外觀眾了解中國文化和中國人真實的生活狀態，在全球語境中形成獨具IP辨識度的“中國式表達”。

2.“內容出海”向“平臺出海”發展：在創作者逐步出海的背景下，網絡視聽平臺的出海嘗試，逐步由“產品出海”向“平臺出海”轉變。這意味著供應鏈和商業模式的整體遷徙，未來將需要強大的數字化基礎設施支持。

嗶哩嗶哩2025年5月宣布將原國際版App與國內版合并為一個統一App，并在8月完成海外用戶頁面的多語種適配功能。不僅能自動翻譯中文字幕、翻譯彈幕和界面文本，還能還原UP主聲線、音色、氣口，并模擬翻譯語言的口型，支持英文，未來計劃添加日語等。2025年8下載數據顯示在泰國、菲律賓、馬來西亞、越南Google Play視頻應用下載榜均位列前5，英國位列第8。這是國內平臺出海的又一次典型嘗試。

2025年初，一場美國的政策爭議，促使了大量海外用戶涌入小紅書。憑借開放注冊和內容社區特性吸引了大量海外用戶入駐。美國日活用戶一度飆升至120萬，并登頂美國iOS應用商店免費榜。小紅書平臺的“真實生活記錄”屬性激發了國際用戶主動分享與評論互動的熱情，中國創作者也隨之受益。不少海外名人都在小紅書開設賬戶，如：足球明星姆巴佩、籃球明星賈莫蘭特等等。而中外網友們的交流，也成了民間文化傳播加深溝通的典范。

海外用戶涌入小紅書創造了中外民間交流的典范

【解析】

嘗試是一切勝利的開始。中國網絡視聽創作出海已經從早期的優質內容轉向平臺、社區、生態等方面出海。平臺的出海嘗試面臨多方面的挑戰，如文化、生態、產業、消費水平等等，但只有多方面的嘗試才能了解出海有哪些難點，才能制定適合當地文化的視聽創作。小紅書憑借開放注冊和內容社區特性吸引了大量海外用戶入駐。嗶哩嗶哩嘗試打破語言的界限傳播本土文化內容。因此如何鼓勵和扶持優質內容和平臺的出海，是未來行業的重要期待。