在快消行業，新品牌從來不缺“出圈”的機會，但真正的難題是：賣貨容易，被記住很難。
9月3日，由「天貓寶藏新品牌」俱樂部主辦的“熱浪新潮，向上生長”快消行業沙龍在杭州成功舉辦。本次沙龍匯聚了天貓快消多位業務負責人、行業策略專家、品牌代表及第三方智庫嘉賓，圍繞快消新品牌面臨的挑戰與機遇展開深度討論，并正式發布專為新品牌定制的「天貓新品牌5力模型」，為行業提供了一套系統性增長解決方案。
一、新品牌如何留在“牌桌”？賣貨走向品牌
過去幾年，中國快消行業經歷了幾個顯著變化：
第一，穩健增長。2025年上半年社會消費品零售總額呈現小幅增長，釋放出積極消費信號，但行業整體進入“精細化競爭”，靠單一爆品快速起量的窗口越來越窄。
第二，競爭加劇。國際品牌重回中國市場，開始本土化創新，它們強于通過品牌敘事、包裝語言和營銷IP構建差異化。而本土品牌仍多停留在成分宣傳與貨品轉化階段，雖層出不窮，卻普遍困在“有銷量、無品牌”的通病。
第三，消費心智變遷。消費者主動搜索、心智占領成為衡量品牌力的新指標，爆品轉瞬即逝，復購和忠誠度才是長期競爭的分水嶺。
天貓快消個護行業總經理顏仲指出，新品牌的核心挑戰在于“如何被長期記住”，而非短期銷量，需從“GMV目標”轉向“心智目標”，實現從賣貨到品牌的跨越。
作為平臺趨勢引領者，天貓快消不僅持續優化營商環境，還為新品牌提供了從趨勢洞察、成長路徑到IP合作的扶持政策，幫助它們快速成長。
在策略層面，天貓強調情感價值與品牌敘事的核心地位。以美妝為例，天貓快消美妝新銳商圈負責人子瞳認為：“美妝行業最動人的地方，在于我們售賣的并不是冷冰冰的商品，而是消費者追求美麗的夢想。”產品溢價更多來自消費者對品牌的情感價值認同。
二、三大增長引擎+九大趨勢賽道，精準切入成破局點
對于新品牌商家來說，該如何快速了解快消行業趨勢，抓住增長新機遇？天貓快消品類洞察及品牌策略負責人菀意指出，當前快消行業已從“規模競爭”轉向“心智競爭”，新品牌必須圍繞“速度、寬度、銳度”三大增長引擎展開布局：
速度：爆品生命周期管理愈發關鍵，推新能力與節奏決定品牌生意增長，需通過持續迭代保持市場敏感度；
寬度：品牌分階段突破，從爆品出圈到品類拓展，再到矩陣式布局，構建健康的貨品結構；
銳度：細分需求與新趨滲透引領行業增量，需精準把握消費者需求。
從細分場景切入，有以下九大快消行業消費趨勢賽道——
①抗老修護：年輕一代抗老意識顯著提升，抗老成為各個年齡段都關注的話題；
②功效進階：更全面的品類沿著功效化路徑發展，消費者搜索時愈發關注功效因子；
③精致洗護：洗-護-美步驟延展，消費升級與用戶滲透機會可期；
④新精洗時代：洗衣產品從形態突破轉向用戶UP值（用戶價值）提升，功效和香氛成為兩大核心升級方向；
⑤美好家居：場景化趨勢顯著，專區專用帶動新品類增長；
⑥親膚紙巾：細分人群帶來需求升級，場景化用紙需求上升，親膚紙巾品類升級；
⑦新妝容美學：底妝成為第一大賽道，敏銳洞察消費者需求推出彩妝新品及對應妝容；
⑧新世代育兒：育兒理念進階，把握悅己寶媽寶爸的全周期需求；
⑨香氛創新：香氛跨品類延展，新香型拉動產品力上升。
針對趨勢品類，天貓為符合要求的品牌提供種草反哺、流量激勵等資源，協同品牌實現賽道突破。
三、平臺賦能：從“千星計劃”到寶藏IP，天貓構建新品牌成長生態
對多數新銳品牌來說，成長的難題不僅在于貨品，更在于運營能力。
天貓商家成長中心負責人綺悅透露，“千星計劃”已覆蓋超8000+潛力商家，每季度篩選2000+優秀品牌給予定向扶持，通過行業榜單、專屬IP場域、服務商陪跑和定制成長計劃，幫助品牌完成從千萬級到億級的跨越。
2025年第二季度，千星商家成交同比增長超30%，41個商家季度成交首次突破千萬，317個品牌季度成交同比增速翻倍，373家品牌拿下趨勢賽道第一名。
如果說千星計劃是運營和能力的培育，寶藏新品牌IP則是品牌身份的舞臺。
天貓新消費負責人卜卜提到，天貓寶藏新品牌IP始于2019年，自2024年重啟以來，已服務超500+新品牌，其中超20%活動GMV破千萬，平均增速超過100%。
基于不同階段品牌發展需求，寶藏新品牌將新銳品牌的成長路徑分為以下三個階段，并設定差異化關注指標與合作策略：
●孵化期：初創品牌聚焦首購成本與爆品打造，通過站內流量反哺、小紅書種草加持等方式降低啟動門檻；
●成長期：重點提升會員客單與品類拓展，借力明星營銷、IP跨界等方式擴大用戶基礎；
●爆發期：成熟品牌側重搜索心智與復購提升，通過超品日、全鏈路品牌整合營銷實現心智突破。
通過以上合作模式，多個品牌實現了跨越式成長：某個護品牌在成長期切入“香氛沐浴”賽道，通過契合品牌調性的明星營銷與高顏值包材設計，成功打造百元級價格帶爆款，快速躍居細分類目TOP1；而另一功效護膚品牌則在孵化期強化“科學家主理人”專業背書，通過與超頭主播合作實現“成分轉譯”，大促期間爆發近37倍增長，奠定科技護膚品牌地位。
寶藏新品牌IP不僅是流量項目，更是“品牌身份認證”。它通過與千星計劃、TMIC、小黑盒等阿里生態資源聯動，構建出一套“趨勢洞察﹣貨品打磨﹣內容種草﹣明星加持﹣數據回流”的全域品牌營銷路徑，助力品牌實現從0到1、1到10的躍遷，構建可持續的品牌成長生態。
四、“5力模型”發布：為新品牌提供可量化成長指南
天貓寶藏新品牌與一財商學院聯合發布的「天貓新品牌5力模型」。該模型從綜合運營力、流量運營力、貨品運營力、用戶運營力、內容運營力五大維度，為新品牌提供了一套可診斷、可優化、可追蹤的評估體系，幫助品牌識別短板、明確發力方向。一財商學院智庫專家羅廣平指出：“5力模型不是對標成熟品牌，而是幫助新品牌在成長初期就建立結構化的能力視圖，避免單一爆品依賴或流量焦慮?！?/p>
該模型涵蓋五大維度：
1.綜合運營力：關注店鋪體驗、服務評分、物流效率等基礎運營能力；
2.流量運營力：重點評估流量結構與效率，尤其是免費流量占比與搜索心智建設、生意目標完成度等；
3.貨品運營力：衡量爆品爆發潛力、品類拓展與矩陣布局能力、動銷率等；
4.用戶運營力：聚焦會員占比、老客復購、高價值用戶規模；
5.內容運營力：評估內容種草、短視頻素材、站外回流成交占比等能力。
5力模型并非“一刀切”，而是具備強烈的行業適配性，不同行業、不同階段可靈活配置權重。
美妝行業更注重內容力與用戶力，強調成分敘事、明星營銷、高復購率；
個護家清則更看重貨品力與流量力，需通過功效細分、場景拓展實現突破；
母嬰行業突出用戶力與經營力，注重信任背書、專業內容、家庭場景滲透。
總結而言，天貓通過“5力模型”系統回應了新品牌在復雜競爭中的增長焦慮，為其提供從趨勢洞察、貨品布局到品牌建設的全鏈路支持。雙十一在即，這套聚焦“人貨場精細化運營”的5力模型，或將成為新品牌從“網紅”走向“長紅”的關鍵轉機。
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